2014-11-07
國內主題公園70%虧損 公園+地產模式待突破
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繼迪士尼落戶香港、上海之后,又一個國際主題公園巨頭環球影城花落北京通州。


我國主題公園產業發展始于華僑城于1989年在深圳打造的錦繡中華,但經過20多年發展,目前國內七成左右的主題公園還在為扭虧而努力。當環球影城等國際主題公園巨頭紛紛入華時,恰逢國內地產業遭遇陣痛,“公園+地產”的模式再次引發熱議。


國內主題公園效益如何?運營模式怎樣?迪士尼和環球影城先后進入中國,將給國內主題公園行業帶來什么?記者將作出解答。


在香港迪士尼成功運營后,上海迪士尼將于2015年開業;而英國默林娛樂知名品牌杜莎夫人蠟像館也于今年5月在北京揭幕;6月末,美國六旗娛樂在華首個 “山水六旗小鎮”項目選址京津冀地區,總投資約300億元,預計2018年開業。


當國際主題公園巨頭紛紛進入中國跑馬圈地時,目前國內七成左右的主題公園還在為盈利而努力。中國社科院旅游研究中心研究員魏小安表示,目前國內主題公園投資在5000萬元以上的有300家左右,其中有一定品牌知名度、有良好經營業績的主題公園只占比10%,有70%的主題公園虧損,20%持平。


業內人士建議,國內首先要嚴控打著主題公園旗號的圈地行為,其次就是減少地方政府的干預,讓主題公園的發展充分市場化;最后是鼓勵國內主題公園實現集團化運作,并注重品牌塑造,拓展收入渠道。


國際巨頭產業鏈模式突出/


從集團業務領域來看,國外的主題公園運營商可分為兩種:一種是業務領域高度多元化的產業鏈集團,如迪士尼、環球影城;另一種是業務相對單一的專業化集團,英國默林娛樂和美國六旗娛樂是典型代表。


“未來的主題公園競爭已不是單體主題公園之間的‘廝殺’,而是通過企業集團的方式,建立集團內部產業鏈和多元化的盈利模式,實現主題公園衍生出來的經濟產業,反過來為主題公園持續發展在投融資等方面提供支持。”北京世紀嘉曉科技有限公司高級經濟顧問齊卿表示。


“英國默林娛樂和美國六旗娛樂,主要是通過跨國并購形成規模化的主題公園和旅游景點等,再進行資源整合,從而形成具備規模經濟優勢的專業旅游經營集團;而迪士尼是以動漫制作為先導,通過并購等方式獲得網絡媒體的傳播渠道,以特許經營等方式在全球開發主題公園和相關衍生品,拓展出縱向產業鏈,且以主題公園為中心,橫向整合房地產、郵輪、旅游等業務。”華美顧問首席知識官、經濟學家趙煥焱稱。


迪士尼第四季度及全年財報(2013)顯示,其收入主要由媒體網絡、公園及度假村、影視娛樂和消費品構成,全年收入分別約為203.56億美元、140.87億美元、59.79億美元和35.55億美元,占比分別約為45%、31%、13%和8%。


國際主題公園及景點行業權威組織TEA及顧問集團AECOM聯合發布的《2013年全球主題公園調查報告》(以下簡《報告》)顯示,迪士尼集團以近1.33億接待人次位居榜首,環球影城為季軍,接待人次為3636萬。


業內人士指出,當大型主題公園已形成知名品牌,進入成熟期后,盈利模式不再以單一的門票收入為主,而是以品牌為核心進行延伸發展。


“迪士尼是全世界首屈一指的綜合娛樂傳媒集團,在收入結構上將媒體娛樂與主題公園比較好地結合在了一起,消費品也是由影視劇相關角色衍生出來的。但國內主題公園還不具備這樣的條件,這也是國內衍生出‘公園+地產’盈利模式的一個主要原因。”影評人趙珂嘉稱。


國內主題公園存在文化軟肋/


海昌控股上半年發布的IPO文件顯示,2012年底中國的主題公園數目可能已超過2500個。


記者了解到,國內主題公園主要有四種類型,一是游樂園,如華僑城旗下的歡樂谷;二是人工場景主題公園,以電影工作室或電視節目為主題,浙江橫店影視城即為典型;三是觀光主題公園,如錦繡中華、世界之窗及民俗文化村;四是以海昌控股和大連圣亞(20.83, 0.09, 0.43%)的海洋主題公園為代表的特定主題公園。


“國內大部分主題公園為小型的區域性公園,大型主題公園數目仍然較少,像迪士尼這樣的屈指可數。”齊卿表示。


“目前國內主題公園主要分布在長三角、珠三角和北京三大區域,投資在5000萬元以上的主題公園大概有300家,其中有一定品牌知名度、有良好經營業績的主題公園只占比10%,有70%的主題公園虧損,20%持平。”魏小安稱。


中國社科院旅游研究中心特約研究員劉思敏認為,國內主題公園盈利難,在于忽視了持續不斷追蹤游客心理需求的變化,在挖掘文化內涵上著力不足。“一是沒有自己的主題、文化和品牌,雷同、克隆現象較為嚴重,比如各地的名人故里和西游記宮,吸引不到人流;二是項目未經過科學論證和規劃便匆匆上馬,忽視了當地的經濟發展水平和人口消費潛力,使得在一二線城市還能接受的門票價格在當地人眼里高得離譜,抬高了消費門檻、降低了游客重游率,衍生品業務難以發展,導致過渡依賴門票收入;三是經營管理弱、市場推廣和服務跟不上、后期更新維護意識差,有的甚至連新設一些表演項目的服務都沒有,致不少主題公園永遠是一副面孔。”


有數據顯示,近10年來涌現的主題公園中,已倒閉的約占80%,給國內旅游業造成的經濟損失高達3000億元。


業內人士表示,國內主題公園一直以來飽受質疑就是因為盈利模式單一,過度依賴門票;而迪士尼樂園收入中門票、購物和其他三部分的比例基本是3:3:4,且門票收入只作為日常維護費用。


趙煥焱表示,主題公園要不斷推出新的驚奇和體驗,才能滿足游客好奇求變的心理需求,迪士尼一直采用“三三制”,即每年淘汰三分之一的舊項目,新設三分之一的新項目,使其成為一座“永遠建不完的迪士尼”;華僑城也提出“建不完的歡樂谷、玩不完的歡樂谷”的理念。


“公園+地產”模式為何盛行/


在文化核心競爭力不足的情況下,“公園+地產”成為國內主題公園推崇的一種主要模式。開創國內主題公園之先河的華僑城營業收入已在200億元上下,而這在很大程度上歸功于“公園+地產”模式。


華僑城于上世紀80年代末開始在深圳灣開發主題公園,先后投資近18億元建設了錦繡中華、中國民俗文化村、世界之窗、歡樂谷4個主題公園,將荒灘野地打造成了旅游城,周邊房產價格也水漲船高。


此后,“公園+地產”模式逐步走向全國,即通過主題公園帶來的人流、物流、信息流和資金流,拉動周邊的房地產。


記者梳理發現,2011~2014上半年,華僑城旅游綜合業務和房地產業務在營收中的占比區間分別為36.56%~47.2%和50.51%~59%。


“‘公園+地產’模式確實解決了一部分主題公園持續更新發展所需的資金問題,華僑城是比較成功的范例。但是在地產業處于低潮時,這種盈利模式就會遭遇考驗。”齊卿稱。


大連圣亞2013年年報顯示,大連本部是在不增加硬件投入的前提下優化軟件(主要是指增設新的表演項目);哈爾濱圣亞極地公園開業8年來軟件更新從未停止,卻未進行過大的改造。


齊卿表示,大連圣亞這么多年只在軟件上使勁,不在硬件上下功夫,就是因為升級改造費用較高,一般單純的主題公園難以承擔,尤其是在盈利能力還不夠強的情況下,這就需要進行房產開發來回收投資。


濟南大學泉城學院文化管理學院院長楊吉華長期研究山東的主題公園發展,他認為,“公園+地產”也許是中國特色,在一定時期有其存在的理由,但從長遠看,必須加以糾正,讓其回歸本位。


齊卿坦言,如果在前期審批、后期監管上嚴格處理打著主題公園的旗號圈地行為,“公園+地產”的模式也未為不可,畢竟可以通過自持物業租賃或出售的方式增加收入。比如迪士尼在2013財年財報中指出,第四季度業績增長的驅動力之一就是度假俱樂部所有權的出售。


“有的主題公園盈利周期為8年左右,在國內文化創意產業還不成熟的時候,通過配套地產反哺主題公園發展,只要是市場化下的企業行為便無可厚非;在地產業遭遇波動時,企業自然會尋求突破,學習迪士尼和環球影城提高二次收入的比重;而目前部分文化主題公園是地方政府的行為或投融資平臺,沒有完全按照市場化的方式運作。”中國旅游研究院副研究員楊彥峰說。國內主題公園多元化探索初現/


盡管“公園+地產”模式在當前盛行,但是國內主題公園也開始了多元化探索。


上述《報告》顯示,2013年亞太地區排名前20的娛樂主題公園中,有9家來自中國;除了香港迪士尼公園和海洋公園,位于杭州的宋城公園也進入前十榜單,被稱之為“黑馬”。


財報顯示,宋城公園2013年接待游客410萬人次,同比增長近8%;2011~2013年,宋城演藝(300144,SZ)凈利潤分別約為2.22億元、2.57億元和3.08億元;今年前三季度凈利潤已達3.16億元。


記者了解到,宋城演藝經營的文化類主題公園以“宋城”和“千古情”為主題,以“主題公園+文化演藝”為經營模式。今年3月,麗江千古情演出和麗江宋城旅游區開業;5月,九寨千古情演出和九寨宋城景區面世,加之去年的三亞千古情演出和三亞宋城旅游區;宋城演藝已在三大旅游目的地完成異地項目復制,初步建立起一個全國性的旅游休閑平臺。


截至上半年末,宋城演藝共接待游客和觀眾543萬人次,旗下宋城景區、杭州樂園和爛蘋果樂園散客占比較去年同期分別提升5.37%、5.77%和14.72%。去年9月開業的三亞景區在今年上半年接待游客和觀眾近100萬人次。“宋城演藝借鑒了迪士尼模式,影視娛樂將成為宋城演藝的一個主要收入。”趙珂嘉稱。


而在大連、青島、天津、煙臺、武漢及成都經營著6個極地海洋主題公園的海昌控股,是典型的主題公園和配套商用物業開發及運營商。今年前三季度,上述6個主題公園入園人次和購票入場人次分別近781萬和594萬,分別同比增長約13%和9%。


2010~2013年,海昌控股門票銷售在總收入中的占比分別為44.7%、71.6%、64.9%和58%。同期,公園運營收入分別約為3.86億元、5.36億元、6.33億元和7.13億元,呈上升趨勢。


齊卿表示,“海昌控股和宋城演藝所要做的就是讓主題公園的收入多元化,從而減少對地產或門票的依賴,這對國內主題公園具有參考意義。”


趙珂嘉告訴記者,華誼兄弟(23.500, 0.00, 0.00%)一直試圖成為中國的迪士尼,比如建立馮小剛公社,但問題在于華誼兄弟本身電影業務還不夠穩定,也沒有一個可以媲美迪士尼的主題元素,僅靠一個導演不足以支撐主題公園的長遠發展,迪士尼起家于米老鼠,但不是只有米老鼠。


行業沖擊


米老鼠小黃人南北對壘歡樂谷或將“腹背受敵”


每經記者 董來孝康 發自北京


環球影城落戶北京通州的消息確認以后,關于上海和香港迪士尼等主題公園將面臨的競爭的討論頗為熱烈。不過,中國社科院旅游研究中心特約研究員劉思敏等業內人士告訴記者,由于主題公園六七成左右的游客來自本地及周邊城市,環球影城落戶北京對上海和香港迪士尼不會造成人員分流;另外,隨著城鎮化發展和中等收入消費群體崛起,國內主題公園市場發展空間很大,完全容得下環球影城和迪士尼。


據市場調研公司歐睿估計,2014年國內主題公園游客將達到1.234億人次,明年將突破1.3億人次,年復合增長率為6.7%。


北大文化產業研究院副院長陳少峰則表示,相比之下,環球影城對北京歡樂谷的沖擊可能更大一些;而隨著上海迪士尼開業,未來對香港迪士尼的游客或將造成一定分流。


主題公園游客地域性較強


行業數據顯示,2013年全球排名前10位的主題公園集團中,迪士尼集團以近1.33億的游客人次傲視群雄;而環球影城娛樂集團的游客人次僅為3636萬,只相當于迪士尼集團的一個零頭。


“無論是規模還是品牌號召力,環球影城還都不能與迪士尼比肩,這也是環球影城放棄上海轉戰北京的一個主要原因。”中國社科院旅游研究中心研究員魏小安稱。


業內人士表示,環球影城和迪士尼的經營模式和盈利結構區別不大,園內都有舞臺演繹、現場實景、影視等節目,游藝內容也有相似性;但環球影城多以自己投拍的熱門影片為主題,更吸引成年人參與,而主打卡通人物的迪士尼則是兒童樂園,更適合全家游。


“迪士尼成功之處在于突破了將兒童為中心的家庭群體作為目標市場的培育路線,游客群體做到了老少皆宜。”陳少峰稱。


北京世紀嘉曉科技有限公司高級經濟顧問齊卿指出,米老鼠等動畫片的目標人群可以說是從0到100歲,且從心理學上說,人都有回歸童真的心態,這是迪士尼樂園的競爭優勢;環球影城為何要推出小黃人,除了小黃人是熱門影片的角色,也是為了吸引年齡更小的群體。


至于環球影城是否會影響上海迪士尼客流,業內人士告訴記者,由于北京與上海相隔太遠,環球影城和上海迪士尼的游客重疊面較小,基本談不上正面競爭。


從客源上看,1998~2007年,位于日本關東區的東京迪士尼接待的游客中,只有3.6%來自海外,而占游客總數96.4%的本地游客里,67.7%集中在日本關東地帶的東京等大都市。


宋城演藝也在公告中表示,旗下的杭州樂園和爛蘋果樂園客源主要來自杭州本地及周邊,地域性較強。


香港迪士尼客流或受沖擊


雖然環球影城并不會對上海和香港迪士尼構成直接挑戰,但業內一致認為,上海迪士尼會對香港迪士尼在吸引客流上造成一定沖擊。


成立于2005年的香港迪士尼發布的2013財年業績報告顯示,本財年純利增長超1倍,達2.42億港元,這是其第二個盈利的財年,主要歸功于游客人數的增長,入場人次為740萬,創歷年新高。香港迪士尼樂園的客源分三大類:香港本地、內地及海外市場,其中內地游客占到47%,比2012財年增長了2%,香港本地和海外游客分別占到33%和20%。


“香港迪士尼游客以內地居多,若上海迪士尼開張,將會分流一部分內地客源。”劉思敏稱。


但香港迪士尼也不甘心游客被分流,早在2009年便開始增加新園區和游樂設施,使得總面積擴大了1/4,游樂設施和娛樂體驗服務增加了逾百個項目。


相比之下,未來歡樂谷可以說是“腹背受敵”:北京歡樂谷將遭遇環球影城,上海歡樂谷將直面迪士尼。


“歡樂谷最致命的問題就是沒有主題,衍生品明顯不足、游客體驗性較為單一,且客源與環球影城疊合度比較大。”陳少峰表示,但歡樂谷如果能夠在市場、價格和主題等方面尋求錯位競爭,即使幾年后環球影城開業,對其影響也不會很大。


華僑城高層曾就上海迪士尼項目獲批接受媒體采訪時表示,迪士尼的進入,反而會促進本土主題公園品牌和整個行業的發展,共同把市場蛋糕做大。


業內人士告訴記者,歡樂谷一直尋求文化元素與高科技游樂設施的結合,與迪士尼注重營造童話般的夢幻氛圍不同,但環球影城也是將熱映的電影、高科技與主題元素進行結合,而且品牌影響力和號召力都在歡樂谷之上。


中國旅游研究院副研究員楊彥峰表示,環球影城落成還需要幾年時間,歡樂谷要利用這段空檔期進行戰略調整,比如更加注重本地化并強化周末度假游,在門票上進行合理定位以吸引對價格敏感的人群。屆時,國內主題公園市場規模應該會更大,不同群體的差異性需求會更明顯,不同的主題公園“各有各的活路”。


記者多次致電華僑城董秘陳躍華和證券事務代表陳鋼進行采訪,但其座機始終處于無人接聽狀態。


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